From #ForYou to the vote: Expressive and informative strategies of LatinAmerican presidential candidates on TikTok

Authors

DOI:

https://doi.org/10.21142/DES-1704-2025-0087

Keywords:

Political communication, electoral campaigns, social media, political discourse emotions

Abstract

TikTok has established itself as a key space for political communication in Latin America, where candidates seek to connect with young audiences through short, visual messages with strong emotional appeal. This study examines the cases of Argentina, Mexico, Ecuador, and El Salvador, selected for their media relevance and the possibility of comparing the same electoral period. Its objective is to analyze how presidential candidates in these countries build identity and mobilize support through discursive strategies on TikTok. The research uses a mixed design that combines content and lexicometric analysis of 1,312 posts published during the 2023 and 2024 campaigns. The results show the predominance of spectacularization and emotional appeal over political deliberation, with variations associated with each country. Overall, TikTok appears as a shared regional space, fragmented in its discourse and strongly oriented toward emotion.

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Author Biographies

  • Gabriela Baquerizo-Neira, Universidad de los Andes. Santiago, Chile

    Doctora en Comunicación Social por la Universidad Austral de Buenos Aires (Argentina) y profesora asociada en la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes (Chile). Sus temas de investigación son comunicación política latinoamericana y redes sociales, reputación y liderazgo político femenino, comunicación estratégica corporativa, comunicación gubernamental y análisis de sentimientos. Es parte del grupo de investigación Comunicación, Política y Liderazgo en Contextos Sociales y Digitales de América Latina. 

  • Guillermo Bustamante-Pavez, Universidad de los Andes, Chile.

    Doctor en Comunicación (Universidad de los Andes, Chile). Profesor asistente de la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes. Investigador del Núcleo Milenio para el Estudio de la Política, Opinión Pública y Medios en Chile (MEPOP). Sus áreas de interés son la desinformación, la inteligencia artificial, la comunicación política y la alfabetización mediática.

  • Juan Ignacio Martin Neira, Universidad de los Andes. Santiago, Chile

    Periodista y doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Granada (España). Ha trabajado en universidades, medios de comunicación y en proyectos de divulgación científica en Chile. Se desempeña como académico-investigador de la Universidad de Los Andes (Chile). Sus líneas de investigación se centran en el periodismo científico, las nuevas narrativas y redes sociales, la comunicación digital y el periodismo deportivo.

  • Rodrigo Cisternas Osorio, Universidad Casa Grande. Guayaquil, Ecuador

    Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona, magíster en Diseño Curricular y máster en Dirección de Cuentas Publicitarias. Ha desarrollado su trayectoria académica en Chile, Argentina y Ecuador, donde es vicerrector académico de la Universidad Casa Grande. Sus líneas de investigación abordan comunicación, marketing y comportamiento del consumidor, con énfasis en redes sociales, liderazgo y educación superior.

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Published

2025-12-22

How to Cite

From #ForYou to the vote: Expressive and informative strategies of LatinAmerican presidential candidates on TikTok. (2025). Desde El Sur, 17(4), e0087. https://doi.org/10.21142/DES-1704-2025-0087

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